Deo marketinške javnosti kao da je kritičkim odjecima AI kampanja pojedinih globalnih kompanija pokušavao da umiri anksioznost, uz ad-hoc prizivanje etike i tamo gde joj nije mesto.

Vreme je da relaksiramo gard: nismo filmska ni gejming industrija, ali smo još dalje od medijske i zdravstvene. Prigrlimo moć prirodno inteligentnog navođenja u oblikovanju priča lepših nego ikad.

A šta ako krajem 2026. jedni drugima budemo šaputali da je veštačka inteligencija, umesto presude, industriji pružila veštačko disanje?

U 2026. oglašavanje više neće biti pitanje tehnologije, već interpretacije. Podaci i veštačka inteligencija postaju standard, ali konkurentsku prednost neće donositi njihova količina, već sposobnost da se iz kompleksnih signala izdvoje obrasci koji imaju značenje za ljude.

Promena se jasno vidi u ponašanju publike. Potrošači su istovremeno racionalniji i emotivniji nego ikada: očekuju efikasnost, ali biraju brendove koji reflektuju njihove vrednosti i identitet. Umesto lojalnosti brendovima, raste lojalnost kontekstu, zajednicama i iskustvima. Mikrokulture i digitalne zajednice oblikuju percepciju brendova brže nego tradicionalni mediji.

U tom okruženju, status brendova se redefiniše. Vidljivost više nije indikator snage – relevantnost jeste. Brendovi se pomeraju iz uloge komunikatora u ulogu kulturnih aktera, a diferencijacija se sve manje zasniva na proizvodima, a sve više na značenju koje stvaraju.

Automatizacija i prediktivni modeli pretvaraju advertising u sistem stalnog učenja. Ali u svetu hiperprodukcije sadržaja, ključna valuta postaje pažnja – i sposobnost da se ona zadrži bez agresivnosti (quiet marketing).

U 2026. najuticajniji brendovi neće biti oni koji govore najviše i najglasnije, već oni koji najpreciznije razumeju trenutak – i znaju kada da govore (a kada da ćute).

Danas više ne govorimo o trendovima, već o suštinskoj transformaciji industrije. Marketing je stigao do tačke u kojoj su tehnologija, analitika i poverenje neraskidivo povezani, a veštačka inteligencija ušla u samu srž industrije.

Algoritmi ne samo da analiziraju ponašanje, već anticipiraju potrebe i menjaju način na koji brendovi grade odnos sa potrošačima, poruke prerastaju u personalizovana iskustva, a podaci postaju temelj svake ozbiljne strateške odluke. Zato pred sobom imamo zadatak i odgovornost da iskoristimo puni potencijal tehnologije, a da pritom sačuvamo ono što nas čini relevantnima: emociju, ljudskost i autentičnost.

Retail media će 2026. u Srbiji i regionu dobiti znatno veći strateški značaj, pre svega pod pritiskom centrala globalnih brendova. Ne kao nova marketinška disciplina, već kao formalizacija suštine marketinga: obraćanja pravoj osobi, u pravom trenutku, na pravom mestu, gde je namera za kupovinu već prisutna.

Ritejleri koriste svoje i partnerske komunikacione kanale, offline i online, oslonjene na podatke iz programa lojalnosti i napredne AI alate, da dopru do relevantnih segmenata i ponude personalizovanu poruku. Ovaj razvoj menja odnose trgovaca, dobavljača i agencija, uvodi nove organizacione modele i, kao posledicu, pomera deo marketinga iz troškovnog u profitni centar.

Volim da verujem da će 2026. biti godina velikih ekviti priča i da će se brendovi potruditi da nas podsete ko su, šta su, od čega su i zašto da ih volimo.

Kada je kreativnost u pitanju, mislim da smo dosegli plato kolektivne AI histerije i da nam se od toga već malo vrti u glavi. Probali smo, testirali, videli, „ispoštovali“ i sada već počinjemo da preskačemo, i kao kreatori i kao publika, shvativši da AI alati nisu vizija, već pomoćna sredstva: nesumnjivo uzbudljiva i veoma korisna u fazama istraživanja i pripreme.
Kreativnost je bila i biće nesavršena, sačinjena od grešaka, zamršena i drska, nekorektna, intuitivna, uvek iz stomaka, retko iz glave. Od ljudi. Ne od mašina.

Mislim da će najuspešnije kampanje za brendove u 2026. biti „domaća radinost“. Ne samo u advertajzingu, već u široj pop kulturi, na filmu, u muzici vidimo snažan otpor automatizaciji kreiranja.

Kreativnost u 2026. neće se meriti brzinom generisanja, već hrabrošću da se kaže nešto što ne može da se optimizuje. Narative ćemo graditi oko značenja, ljudske istine, tražeći da svet oko sebe objasnimo i razumemo na isti način od kada postojimo. A možda sam sve ovo sanjala… Čujemo se 2027!

U medijskom prostoru ulazimo u fazu u kojoj se linearni i striming modeli više ne takmiče, već funkcionišu zajedno. Svedoci smo ubrzanog spajanja klasičnog TV sadržaja sa digitalnom distribucijom, uz razvoj hibridnih modela oglašavanja i merenja publike. Dok mlađa publika sve jasnije zahteva fleksibilnost i sadržaj na zahtev, starije generacije ostaju verne poznatom iskustvu programa uživo. Linearni sadržaj zato zadržava ključnu ulogu kroz događaje uživo i lokalnu relevantnost.

Razvoj veštačke inteligencije u oblasti merenja publike suštinski će promeniti način na koji prikupljamo i tumačimo podatke o publici.
Kako AI postaje sastavni deo osnovnih mernih okvira, ključni izazov industrije biće obezbeđivanje transparentnosti i očuvanje poverenja.

Ovo je godina u kojoj se strategija meri brzinom prilagođavanja i disciplinom fokusa. Iako se globalna inflacija postepeno usporava, pritisak visokih cena i dalje snažno oblikuje potrošačke odluke. Jedni nastavljaju da biraju premium doživljaj i održivi kvalitet, drugi traže najpovoljnije, dok je sredina sve manja.

Na polici je konkurencija oštrija: trgovci sužavaju prostor za novitete, u prvi plan stavljaju top selere i sve više grade privatne robne marke. U medijima je i dalje previše sadržaja, dok pažnja vrtoglavo opada i meri se sekundama.

Evropski esejista Oldus Haksli kaže da iskustvo nije ono što vam se dešava, već ono što radite sa onim što vam se dešava. Upravo na tom talasu, marketing tim potrebno je usmeriti tako da bude kormilar u ovakvoj situaciji – da brzo definiše i testira alternative odmah na tržištu i bolje bira bitke kroz optimizaciju portfolija i ulaganja u brendove koji traju. Ono što je uvek dodatna vrednost jakim i dugovečnim brendovima iz portfolija Štarka, jeste rast na novim tržištima.

Nekako mi se čini da 2026. može biti godina u kojoj će biti neophodno pomiriti dve, naizgled, suprotnosti.

S jedne strane, jasno je da će i kod nas AI bespovratno preuzeti deo poslova i operacija koje su do sada obavljale naše kolege. To je trend koji će biti nemoguće ne prigrliti, ukoliko želimo da zajedno sa partnerima budemo konkurentni i efikasniji u onome sto radimo.

Sa druge strane, naše medijsko i posebno agencijsko tržište već par godina unazad doživljava nikada ozbiljniju preraspodelu karata. U tom smislu će veliku startnu prednost imati dokazani profesionalci i organizacije, gde će se na osnovu ličnog integriteta, odnosa i poverenja koji su izgrađeni, mnogi projekti i dogovori realizovati uspešnije i efikasnije.

Zaista smatram da će kombinacija novih tehnologija i tradicionalnih partnerskih odnosa i sistema vrednosti, u godinama koje dolaze, biti jedina dobitna kombinacija na našem tržištu.

Suština posla ostaće ista: da stvaramo vrednost i iskustva vredna pažnje, da šaljemo relevantne poruke, kreiramo upečatljiv sadržaj i budemo prisutni na adekvatnom kanalu komunikacije u adekvatnom trenutku.

Trend istraživanja upotrebe AI će se nastaviti, očekujem intenzivirana testiranja u tom smislu, ali i kvalitetnije uvide o tome na koji način i kada AI najviše doprinosi.

U 2026. godini najvrednije što jedan tim može da ima i dalje će biti – ljudski kvalitet, kritičko razmišljanje, kreativno razmišljanje i zdrava motivacija.

Nakon skoro 20 godina u marketingu, u industriji bezalkoholnih pića, primećujem ubrzanje nekih od već prisutnih trendova.

U 2026. godini, pića postaju mali rituali bekstva iz svakodnevice – ukusi i mirisi inspirišu nostalgiju, putovanja i trenutke smirenja. Od pića se više ne očekuje samo dobar ukus, već i dodatna vrednost: funkcionalni benefiti, ali i emotivna podrška.

Nakon godina „clean label“ pristupa, potrošači sve otvorenije prihvataju obogaćene sastojke koji podržavaju zdrav način života. Paralelno, Sober Curious pokret jača – konzumacija alkohola se smanjuje, dok rastu funkcionalne, sofisticirane bezalkoholne alternative.

Predstojeći trendovi u „beauty“ industriji biće zasnovani na personalizovanom pristupu, uz značajan zaokret – od tradicionalnog koncepta „one-size-fits-all“, ka rešenjima koja su precizno prilagođena jedinstvenim potrebama svakog pojedinca.

U središtu hiperpersonalizacije nalaze se sofisticirani dijagnostički alati koji koriste veštačku inteligenciju (AI) i Augmented Reality (AR), poznatu i kao „proširena stvarnost“. Ovi alati omogućavaju analizu kože u realnom vremenu, prilagođavanje zasnovano na podacima, kao i kreiranje personalizovanih rutina i proizvoda.

U suštini, hiperpersonalizacija pokrenuta veštačkom inteligencijom transformiše „beauty“ iskustvo u visoko naučan i individualizovan proces, nudeći potrošačima ne samo proizvode, već istinski prilagođena rešenja koja obećavaju veću efikasnost i zadovoljstvo.

Godina pred nama pripašće brendovima koji budu uspeli da „plešu“ u ritmu potpuno suprotstavljenih tonova: na granici dualizma oflajn i onlajn sveta, dugoročne izgradnje brenda i instant prodaje, veštačke inteligencije i ljudske mašte.
AI će ubrzati procese, ali će pravu snagu brendovi i dalje crpeti iz kreativnosti, doslednosti i autentičnosti. Upravo ta tri kvaliteta će doprineti prepoznatljivosti na različitim tržištima i stvoriti otpornost na protok vremena.
Budućnost nije jednosmerna ulica, ne postoji samo jedan pravi put – tajna uspeha se krije u veštini žongliranja protivrečnostima.

Baviti se marketingom danas je uzbudljivije nego ikada. Svedoci smo svakodnevnog nadmetanja AI normi i ljudske kreativnosti. Posmatrači i učesnici su u areni u kojoj se ne navija i ne bori za pobedu, već traži prilika za dominacijom koristeći najbolje iz oba sveta. I pitamo se, kako napraviti neku razliku u svemu tome?

U 2026, marketing bi mogao da postane najvrednija funkcija unutar kompanija, a marketari, u nekim prilagođenim ulogama i sa novim veštinama, odgovorni i autentični predstavnici svega što nove generacije smatraju relevantnim i bliskim. Tražiće se prava mera dobrog ukusa, a u mnoštvu impresivnih iskustava, istinska razlika će biti u tome da se novi potrošač oseća kao „neko”, a ne kao „svako”. U tom smislu, očekujem da će godina pred nama biti i te kako uzbudljiva.

U 2026. godini ćemo se sresti sa fenomenom klackalice širom Evrope.

Na jednoj strani, razvoj novih tehnologija kontinuirano menja iskustvo u kupovini zahvaljujući hiperpersonalizaciji i automatizaciji koju donose AI, ritejl mediji i rastuća onlajn kupovina.

Na drugoj strani, „uporno“ je prisutan fenomen tradicionalnih prodajnih objekata i promocija, bez obzira na nivo razvijenosti tržišta.

U ovim okolnostima, shvatanje ponašanja potrošača biće važnije nego ikada, jer oni imaju moć – mogu da kupe šta god i kad god požele.

Iz tog razloga će podaci još više dobiti na značaju, gotovo kao valuta. A brendovi i ritejleri će još tešnje sarađivati, kako bi ispunili očekivanja kupaca. Kreativnost na mestu prodaje, biće izuzetno cenjena.

U advertajzing industriji 2026. godine veštačka inteligencija će nastaviti sa rastom, otvarajući veći prostor kreativcima za inovacije. AI omogućava automatizaciju rutinskih zadataka, brža tehnička rešenja i hiperpersonalizovane kampanje prilagođene svakom potrošaču. Međutim, pametna i etička upotreba ove tehnologije je ključna.Mišljenja sam da čovek, njegova misao i ideja još uvek ostaju nezamenljivi.

Često uviđam paralelu sa fotografijom: danas svaki pametan telefon može snimiti sliku, ali ljudsko oko zna da uhvati pravi trenutak, pogled i karakter pred objektivom. Tehnologija pomaže, ali kreativna esencija vodi ka autentičnim majstorijama.

Godina pred nama doneće ubrzanje već započetih tehnoloških inovacija u industriji OOH, što podrazumeva i veću integraciju sa digitalnim kanalima i performans metrikama – DOOH će se meriti kroz sinhronizaciju sa mobilnim/onlajn kampanjama (npr. uplift u posetama radnji, QR/short-link engagement, uplift u web saobraćaju).

Očekuje nas i sve veća automatizacija i AI kreirana reklama: platforme sve više koriste veštačku inteligenciju za kreiranje, optimizaciju i ciljano plasiranje oglasa – proces koji je do pre nekoliko godina bio rezervisan za onlajn, sada ulazi i u druge kanale.

Ako sagledamo sve što nam se desilo u sektoru farmaceutskih lanaca i lanaca trgovine neprehrambenih kategorija, mislim da u 2026. ulazimo sa istim stepenom neizvesnosti koji je obeležio i prethodnu godinu. S obzirom na to da su stope rasta i u sektoru farmacije i u FMCG sektoru jedva 5-6% u odnosu na 2024, ne mislim da će ova godina biti posebno drugačija.

Kako to biva, kada je rast prodaje ograničen, obično se optimizuju procesi u kompanijama, što će samo ubrzati primenu veštačke inteligencije i svakog vida automatizacije. Drugim rečima, seci uši i budi vrlo maštovit sa ograničenim resursima. Pravo okruženje za efektnu diferencijaciju i ozbiljno inteligentan marketing kojem svi težimo.